Ook anti-kapitalisme is kapitalisme

Ook anti-kapitalisme is kapitalisme

Deze week mochten wij ons via sociale media verlekkeren aan de twee grootste pr-missers van het jaar (Donald Trump niet meegerekend). Eerst was daar frisdrankfabrikant Pepsi, die zichzelf flink in de voet schoot door een blank model een blikje Pepsi te laten overhandigen aan een agent om zo een Black Lives Matter-achtig protest te doen veranderen in een modieus uitje.

Tekst loopt door onder de video.

United Airlines moest gedacht hebben dat het hier om een challenge ging, want een paar dagen later circuleerden er honderden artikelen, cartoons en memes waarin een Aziatische dokter met geweld werd verwijderd van een United-vlucht om plaats te maken voor het eigen vliegpersoneel. Het gevolg voor United was onder anderen een waardedaling van 1 miljard, een rel op (Chinese) sociale media en eeuwige internetroem.

Tekst loopt door onder de video.

Een mooie bijkomstigheid van het Pepsi-fiasco was dat het aanleiding gaf om oude kapitalismekritiek van stal te halen. Met name de Frankfurter Schule-observatie dat 'het kapitalisme' in staat is om iedere kritiek ertegen om te zetten in klinkende munt was een halve eeuw later weer een populair inzicht.

Als iemand die altijd moet gniffelen wanneer ik een alternatief typetje zie lopen met een massageproduceerd t-shirt van Che Guevara of een 'activistisch' popliedje hoor, was ik in eerste instantie blij met een revival van de scherpe wijsheden uit een half-vergeten meesterwerk zoals The Culture Industry. Jammergenoeg bleef de 'verse' kritiek op het moderne kapitalisme wat eenzijdig en zuurpruimerig, zoals we dat al van de oude neo-marxistische garde gewend waren.

In wat ik nu voor het gemak even de 'oude kapitalismekritiek' noem, wordt alleen het aanbod belicht en de schadelijke invloed die dat aanbod heeft op de achteloze massa. Wat jij denkt dat de vraag is naar een product (bijvoorbeeld de trek die je hebt in een blikje cola), is eigenlijk het resultaat van een vals bewustzijn dat je gewiekst is aangesmeerd door de commercie met het doel je geld te vangen. Jij bent de mot, de commercie is de vlam.

Dat deze oude kritiek maar een kant van de medaille belicht blijkt uit zowel de backlash die Pepsi en United te verduren kregen. De poging van Pepsi om de consument te paaien met een te grove verplatting van een oprecht sentiment kwam het bedrijf op een storm van kritiek te staan, waarna het de gewraakte reclame terugtrok. De CEO van United moest op zijn buik door het stof kruipen om de schade nog enigszins te beperken.

Vooralsnog is het publiek de beelden van de krijsende man die door leden van de Chicago Aviation Police door het gangpad wordt gesleept nog niet vergeten.

Dit raakt aan de kern van wat ik de 'moderne kapitalismekritiek' zou willen noemen. Als je als consument niet tevreden bent met de manier waarop een bedrijf je bedient, dan heb je de mogelijkheid om individueel of collectieve actie te ondernemen tegen dat bedrijf. Dit kan in de vorm van een tijdelijke boycot zijn totdat het specifieke probleem is opgelost - geen Pepsi vandaag - of het kan zelfs een permanente boycot betekenen.

Een andere mogelijkheid is het hervormen van een bedrijf van binnenuit, door bijvoorbeeld groene aandelen te kopen om zo invloed uit te oefenen op de bedrijfsvoering van een bedrijf als Shell. Voor de ondernemende 'anti-kapitalisten' is er de mogelijkheid om zelf een ethisch alternatief op te richten, zoals een duurzaam kledingmerk, een biologische supermarkt of een sociale verzekeraar.

Al deze protestacties zijn zelf weer onderdeel van 'het' kapitalistische systeem: ze creëren een vraag en dwingen zo een aanbodreactie af, of ze stappen zelf met beide benen in de markt om in de nieuwe vraag te voorzien. Het eigenaardige is dat deze marktreactie van boze consumenten en journalisten zelf niet wordt herkend als een marktprikkel, maar dat de naald telkens blijft steken in een oubollige 'weg met het kapitalisme'-groef.

De relatie tussen consument en bedrijven is veel complexer dan het simplistische grootkapitalistische varkens die een vals bewustzijn creeren of op slinkse wijze 'tegencultuur' incorporeren terwijl 'de consument' machteloos toekijkt. Toch komt de 'kritische' reactie op een Pepsi of United-event zelden verder dan een antikapitalistische Pavlovreactie.

Het is weer zover! Een groot merk doet iets om populair gevonden te worden, schandalig! Als het een klein merk is of een politiek-correcte superster zoals Beyoncé is dezelfde smakeloze uitmelking van social justice-thema's dan weer heldhaftig en empowering.

In die zin mis ik socioloog en theoloog Theodor Adorno die in ieder geval nog consequent walgde van alles wat riekte naar populaire cultuur dat zich inliet met serieuze kritiek, hoe anti-war of empowering dan ook. In het geval van Pepsi en United is hun faux pas simpelweg een prachtige business opportunity voor andere marktspelers en een dankbaar onderwerp voor antikapitalistische journalisten en schrijvers.

Tekst loopt door onder de video.

Het is belachelijk dat een bedrijf een thema als politiegeweld trivialiseert met een blikje cola. Maar het is ook behoorlijk belachelijk om serieus te denken dat een Pepsi-reclame een serieuze bedreiging vormt voor de real life Black Lives Matter-beweging. De consument verdient iets meer credit dan dat.

Misschien moeten we opnieuw beginnen met het bekritiseren van commercie en populaire cultuur. Ik stel voor om het volgende onderscheid te maken. Slechts wanneer je niet in staat bent om als consument een dienst of product te boycotten of ermee te concurreren is er sprake van vuil spel. Een goede illustratie van het verschil is de post van Facebookgebruiker Max Borders: "Veel mensen boycotten United. Jammer alleen dat je de Chicago Police niet kunt boycotten."

Het is veiliger om je af te reageren op iets waar je als consument juist veel macht over hebt, zoals welk merk cola je drinkt of met welke vliegmaatschappij je reist, dan op iets waar je geen enkele controle over hebt. Dit maakt goedkoop antikapitalisme niet alleen het laaghangende fruit van de cultuurkritiek, maar staat het ook verzet tegen zaken die werkelijk een bedreiging vormen voor de rechten en vrijheden van mensen in de weg. Zaken die pas echt schandalig zijn.

Le Nazi Qui Rit

Le Nazi Qui Rit

Michel Foucault en de neoliberale verleiding

Michel Foucault en de neoliberale verleiding